ハワイ滞在中に見逃せない、”行列ができるトートバッグ”の魅力とは
ハワイ、特にワイキキを歩いていると、ふとした瞬間に同じバッグを持っている人を見かけることがあります。それがDean & DeLuca（ディーン＆デルーカ）のハワイ限定トートバッグ。私も最初は「おしゃれだな」と思っていただけでしたが、調べてみるとこのバッグ、実はかなりの人気商品で、毎朝開店前の6時台から行列ができるほどの熱狂ぶりなのです。
特に日本人観光客の間では「ハワイに行った証」のような存在になっていて、現地で買えること自体が一種のステータス。日本国内では販売されておらず、公式オンラインショップでも買えないため、手に入れるには現地に行くしかありません。だからこそ、誰かがこのトートバッグを持っていると「あ、ハワイ行ったんだな」とすぐに分かる。それがちょっとした優越感や自慢にもつながるんです。
私が面白いと思ったのは、Dean & DeLuca Hawaiiの高橋社長が「オンラインで売ればもっと儲かるけど、ハワイの特別感が薄れてしまう」と考えていること。観光地でありがちな“お土産大量生産型”とは一線を画した、ブランディング戦略に感心しました。
最近ではリニューアルオープンを記念して“ロイヤルハワイアン・ピンク”という限定カラーのバッグも登場しましたが、これも開店1時間以内で完売。転売サイトでは100ドル以上の価格がついているのも納得です。
ハワイに住んでいる私でも、これはちょっと欲しくなる。旅行で来る人なら、なおさら“今だけ・ここだけ”の特別感を味わいたくなるのではないでしょうか。おしゃれで実用的なだけでなく、旅の記憶を象徴するような存在──それが、ディーン＆デルーカのハワイ限定トートバッグなのです。
朝6時半から並ぶ、入手困難な人気商品
ワイキキのロイヤルハワイアンセンターにあるDean & DeLucaの店舗では、毎朝6時30分頃からトートバッグを求める客が列を作ります。2017年のオープン当初は、1日で500個以上が売れて在庫が空になるほどの人気ぶりだったため、現在は販売数を制限し、公平を保つために整理券制度が導入されています。開店は7時ですが、すでにこの時間には整理券がなくなることも珍しくありません。
限定カラーや新作も続々登場し、コレクター熱も高まる
Dean & DeLuca Hawaiiでは定期的に新しいデザインや限定カラーのバッグを販売しており、コレクターやファンの間で話題を呼んでいます。中でも2025年7月のリニューアルに伴って発売された“ロイヤルハワイアン・ピンク”は大反響で、発売初日の開店から1時間以内に完売。現地を訪れた多くの観光客が店頭で売り切れを知り、がっかりして帰るという光景も珍しくありません。
あえてネット販売しないこだわりとブランディング戦略
Dean & DeLuca Hawaiiの代表である高橋洋平氏は、トートバッグをあえてオンライン販売しない方針を貫いています。「オンラインで販売すれば一時的には売れるが、ハワイという特別な場所の価値が薄れる」との考えから、現地でしか買えない希少性を維持。この戦略が“ハワイでしか手に入らない特別なもの”としてブランド価値を高めているのです。
店舗リニューアルで売場面積・商品展開も拡大
ロイヤルハワイアンセンター店は2025年にリニューアルされ、売場面積は従来の2倍に拡大。これにより、ハワイ産のスイーツや食材の品揃えも充実し、ベーグルやソフトクリームなどの新メニューも加わりました。現在、ハワイにはロイヤルハワイアン店のほかにWard Village店、リッツカールトン店の計3店舗があり、合計で約100名の従業員が働いています。各店舗ごとに異なる限定トートバッグを販売しているのも、ファンにとっては見逃せないポイントです。
日本とのつながりと観光客の支持
Dean & DeLucaはニューヨーク発祥のブランドですが、米本土では多くの店舗が閉店し、現在ではアジア市場──特に日本、タイ、韓国、シンガポールなどで人気が再燃しています。日本には2003年から進出しており、日本人観光客にとって馴染みのあるブランドとなっています。ハワイを訪れた際には、トートバッグだけでなく、現地でしか買えないお菓子やお土産を求める「おみやげ文化」の一環として、Dean & DeLucaは旅行中の“目的地のひとつ”になっているのです。
まとめ：ハワイ旅行の記念に、行列覚悟で狙う価値あり
Dean & DeLuca Hawaiiのトートバッグは、単なるショッピングアイテムを超えて、「ハワイでの体験そのもの」を象徴する存在です。行列に並ぶという行為すら、旅の思い出の一部になる。そしてそれを手にした時の満足感は、他ではなかなか味わえないもの。ハワイ旅行の際には、早起きしてでも一度手にしてみる価値があると思います。
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